Het gros van de Nederlandse topmanagers is niet terug te vinden op sociale media. Twitter-angst of Facebook verlegenheid, bang om echt transparant te zijn. Vroeger was the medium the message. In de huidige netwerkmaatschappij is het bijna omgekeerd. The message is the medium. Organisaties en managers denken nog te vaak dat hun kijk op de wereld een goede start van het communicatieproces is. En dat voor het uitdragen van die visie een persbericht en het nabellen door een batterij pr-meisjes volstaat. Maar dat is niet meer het geval. Het is niet meer wie je bent, maar wat je daadwerkelijk te vertellen hebt en aan wie wat het verschil maakt. Aandacht moet je verdienen. Je boodschap moet aanslaan. Doelgroepen moeten jou vinden en niet meer omgekeerd. Dat geldt voor de doelgroepen extern, maar ook intern. Succes komt aan op kennis van netwerken en het vermogen om verbindingen te leggen. Tussen mensen, tussen doelgroepen en stakeholders, tussen vakgebieden en afdelingen en individuele werknemers. Kijken en luisteren, precies weten voor wie je wat kunt betekenen, weten wat mensen beweegt en hoe je ze kunt bereiken.
Dat is ook een grote verandering voor veel communicatieprofessionals. Het gaat er niet primair om of je bij de directie aan tafel zit, of dat jouw afdeling ‘eigenaar’ is van de content van de website. Communcatie is van iedereen. Er ontstaan nieuwe disciplines, zoals de conversatiemanager. Dat maakt het leuk en boeiend. Een uitdaging waarbij de oplossingen niet in een standaard format passen. De discussie over de rol van communicatieprofessionals is in volle gang. Dat is goed. Ward van Beek publiceerde onlangs het artikel De PR heeft betere PR nodig en daar ben ik helemaal mee eens. De kunst is om te verbinden, de buitenwereld binnen te halen, verschillende disciplines om tafel te krijgen en om samen te werken aan oplossingen.